后疫情时代第一个618,电商拼低价、夜间派件、加大补贴、简化玩法,投入力度再创新高,竞争激烈,被网友称为史上最“卷”618。这届618也极为特殊,后疫情时代的品牌商、中小商家希望打好翻身仗,寻找新增量,而养成安全和就近消费并习惯囤货的消费者,在物流和供应链恢复之后,对618有着新期待?为此,今年618关注度居高不下。
基于此,5月底,南都继续发起网购消费民调,洞察消费者对疫情后的首个618有哪些新期待?消费习惯是否发生较大变化?经过为期一周的数据采集和调研分析,《2023年618消费新趋势洞察报告》(以下简称“报告”)于今天正式发布。
电商今年拼低价,消费者对于“低价”的定义究竟是什么?调研结果显示,“在同一件商品全网最低价”“类似9.9元的绝对低价商品”,以及“相同价格之下品质或服务更好的极致性价比的商品”三个选项之间,过半受访者并不追求绝对低价,而选择同价之下考虑品牌、品质和服务的具有综合性价比的低价。同时,近五成受访者认为回归低价策略的京东有价格竞争力。
(资料图片仅供参考)
超七成受访者关注“百亿补贴”商品,并希望“百亿补贴”覆盖更多品牌,直接降价;在疫情后追求性价比的趋势下,受访者最希望商家提供价保、大件商品免费安装、上门取退等特色服务;物流恢复后,受访者对物流时效要求随之提高,四成希望尽快送达。
六成受访者参与618大促
期待优惠力度大、价格直降
今年以来,消费复苏延续恢复态势,4月社会消费品零售总额同比增长18.4%,5月增速持续回升可期。居民消费稳步恢复,后疫情时代的首届618大促,网友参与热度不减。调查数据显示,今年参加618的受访消费者比去年有所增加。
具体来看,六成受访者有明确购物计划,已提前加购物车。不变的是对优惠力度的期待。与南都2022年双11的调查数据相同的是,不优惠不下单,近三成消费者表示看商品优惠后的价格决定是否参加618。
今年,人们更希望优惠力度比疫情时期大。报告显示,今年618,受访者最期待的是“优惠力度大于往年,到手价格实惠”,占比高达85.1%。75%的受访者不想做数学题,希望平台精简玩法。从平台公布的玩法来看,今年的一大变化即精简玩法。京东改为“价格直降+补贴”,不用凑单,单件商品也能拿到最高折扣。
当百亿补贴成为行业标配,平台今年竞相加大补贴力度,比拼低价,被网友成为“史上最卷”618。影响用户618购物决策的因素中,报告显示,排名第一的即“优惠力度,是否有百亿补贴”,其次为“价格是否近期最低”“玩法是否复杂”。
五成受访者认为“低价是极致性价比”
关注品质、服务
疫情虽已结束,人们的消费习惯发生较大变化。常为一家人囤货的家庭主妇小雪疫情期间研究各大平台,从价格、物流、品质、服务、库存、距离等维度进行对比后选择性价比最高的选项,购物变得有规划且理性。
报告显示,疫情影响下,超六成受访者网购次数增加,更看重性价比,不追求绝对低价;近六成人认为自己更理性消费了,从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。
物流、供应链恢复,生活如常以后,小雪的感受更加明显,发现身边人的消费理念有所变化,追求品质的同时关注性价比。她告诉南都记者,大促期间仍会囤食品、日用品、母婴用品、宠粮等必需品,以及护肤品、衣服等,但会有所取舍,且大促时倾向于优先考虑价格。“过去经常囤货已熟悉日常价,大促不降价不买。”
疫情时期经历定闹钟下单、发货延迟、缺货、大件商品无法上门安装等一系列状况后,大促时格外关注价格的消费者对“低价”认知发生变化。“低价”是今年618大战的主题之一。电商拼低价的时代,9.9元包邮和同一件商品全网最低哪个更有吸引力,还是综合考虑品牌、品质和服务的高性价的低价更香?
针对消费者对“低价”的理解,报告发现,最多受访者认为低价是极致性价比,即同样的价格,但是品牌、品质或者提供的附加服务更好,占比过半;另有三成人认为“低价”是指同一件商品的全网最低价。
不同人群对“低价”的理解有所不同。南都分析数据后发现,00后认为的“低价”是极致性价比,60.5%更注重品牌品质或者电商平台提供的附加服务;而更多70后及以上受访者想象中的“低价”是指同一件商品的全网最低价,占近四成。
七成受访者希望百亿补贴覆盖更多品牌 京东价格更有竞争力
今年,电商再次加大补贴,并扩大百亿补贴覆盖的商品。回归低价战略的京东今年3月上线百亿补贴后,618新设百亿补贴日,商品数量达3月的10倍以上,并包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。
“百亿补贴”成为行业标配后,在关于是否会特别关注“百亿补贴”商品调查中,调查数据显示,72.1%的受访者表示会特别关注电商平台推出的“百亿补贴”商品,会看是否很有竞争力。从地域来看,居住在省会或新一线城市的受访者对“百亿补贴”关注度更高,达到75%。不同年龄蹭的人群中,80后受访者对该项优惠的关注度高达77%。
各家比拼补贴力度、提高商品数量的同时,消费者希望“百亿补贴”覆盖更多品牌,直接降价。南都调查数据显示,76.50%的受访者期待“百亿补贴”覆 盖更多品类的知名品牌商品,选择比例第一;其次是无套路直接降价和天天低价,占比分别达69.85%和55%。与此同时,消费者期待“百亿补贴”上线特色服务。48.2%的受访者希望配套买贵必赔服务,另有32.3%的受访者对比价服务感兴趣。
为抢占消费者低价心智,今年618已有平台上线针对“百亿补贴”的特色服务。据了解,京东推出“买贵双倍赔”服务,通过“大家来找茬”活动号召消费者全网比价。
平台的低价策略激发消费端活力,助力消费回暖。京东618开门红数据显示,百亿补贴频道,手机、家电、酒水是最受追捧品类。同比降幅50%的固态硬盘、49元餐具套装、47元的MUJI短袖、99元阿迪儿童运动鞋成交额倍增。
618迈入“百亿补贴”时代,哪家价格最具竞争力?据南都调查数据,47%的受访者认为京东的商品价格更有竞争力,占比最高。具体到地域,来自地级市的受访者最喜欢京东,达到51.03%,占比最高。其次是县级用户,占比达49.43%;来自北上广深和省会或新一线的受访者中,京东的占比分别为44.51%、45.3%,高于其他平台。
紧随其后的是拼多多、淘宝聚划算等平台,分别占23%、21.5%。在不同年龄段受访者看来,更多70后以上、80后受访者认为京东更有价格竞争力,分别占62%、54%。
3C数码、大小家电、食品是热门品类
价保和大件商品服务吸引力强
一年一度的年中大促,高客单价的3C数码、家电依旧是热门品类。报告显示,今年618最想买的商品中,数码3C、大小家电等消费电子产品排名前列,分别占53.93%、51.77%。其次为食品生鲜、美妆护肤,占比分别为51.53%、47.91%。
年轻人疫情后首选美妆护肤。根据交叉数据分析发现,00后更想买美妆护肤产品,占比为55.66%;95后、90后首选数码商品,选择比例过半;顾家的80后对大小家电需求较大,占65%;70后及以上受访者爱买食品生鲜,占66.2%。
疫情后的消费者追求性价比而非绝对低价的情况下,对特色服务的关注度持续上升。大部分受访消费者希望大促期间电商平台能够提供一些特色服务,尤其是价保服务,占比超过七成;还有69.5%受访者希望提供大件商品免费安装、上门取退、以旧换新、先行理赔等服务,52.78%受访者希望闪电退款服务更优化。总体来看,今年打算买大小家电、家具/家居/家装的受访者希望提供大件商品服务,打算买数码商品的则更注重买贵必赔服务。
一直以来加码特色服务的京东今年继续提升服务项目所覆盖的品类、时长和力度。京东物流今年618期间对全国超万名专业师傅的专项能力培训,行业首创“送、装、拆、收”四位一体的末端最后一公里服务,为消费者提供更加省心的服务体验。京东到家联合格力、飞利浦等家居品牌,与实体门店推出“送装一体”服务。此外,京东全新推出食品“半月试吃无忧”“半年囤货无忧”“家居180天可退可换”等创新服务。
综合对比各家电商平台,京东最受消费者青睐。报告显示,京东是消费者网购的首选平台。尤其是在省会或新一线、地级市的受访者,更倾向于选择京东。
疫情后调高快递预期
四成受访者希望尽快送达
疫情期间,物流不畅、供应链中断,南都去年618和双11的调查均显示,遭遇过延迟发货、缺货频发后,受访者对物流时效的容忍度提高,调低预期。去年双11,近五成受访者希望下单3天内收到货,排名第一。其次为5天左右收到货,占比达26%。
今年物流恢复后,消费者对物流时效的要求随之变为尽快送达。报告显示,43.1%的消费者今年大促主要诉求则是尽快送达,与疫情前一样,位居第一。27%受访者表示按时送达即可,也有17.47%的受访者认为次日达更好。
电商平台今年“卷价格”的同时也在“卷时效”,连夜派送。以京东为例,京东物流今年扩大预售前置规模,在超过300个城市实现预售前置,消费者支付尾款后,快递员立即进行“最后一公里”配送,最快可实现分钟级送货。同时,京东物流在全国增派配送人员、增加夜间配送,并扩大夜间配送范围,保障服务时效。
出品:南都政商数据新闻部 南都大数据研究院
采写:南都记者 黄培
统筹:邹莹 甄芹 张纯 田爱丽
民调执行:南都研究员 谢小清
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